Як оцінити агентство по медіаплану?
Мета будь-якого медіаплану – допомогти потенційному клієнту прийняти рішення: чи варто співпрацювати з агентством. Найчастіше вся увага рекламодавця концентрується тільки на цифрах. Насправді будь-який медіаплан здатний розповісти не тільки про майбутню рекламної кампанії, але і розкрити компетентність агентства.Медіаплани діляться по періоду, на який робиться прогноз: місяць // квартал // рік. У тендерах, як правило, цей період – рік, мінімум – квартал. Як правило, медіаплани розробляються на місяць з додаванням коментарів по сезонності або іншими факторами, які можуть сильно впливати на планування і результат.Качественний медіаплан на місяць складається з трьох основних частин: 1. Стартова стратегіяНа справі – це співвідношення вкладень в рекламні системи, представлені в МП, а також поділ бюджету за джерелами трафіку, найчастіше виходячи з прогнозованої віддачі, а також короткий опис використання інструментов.А глобально – відповідь на головні питання: куди вкладаємо і чому саме так? Стратегія індивідуальна для кожної тематики. Вибудовується на основі вступних даних клієнта і досвіду агентства в тематіке.Обратіте увагу: Аргументація тих джерел, які планує використовувати агентство, повинна бути злагодженою і зрозумілою. Стратегія повинна відповідати на питання, чому саме так вкладаємо, а також ділиться на план робіт на старті і план оптимізації після набору необхідної статістікі.Насторожітесь, якщо: Пропонують спробувати все – за мінімальний бюджет. При такому варіанті статистика по кожному джерелу буде дуже довго набиратися, і для подальшої оптимізації буде потрібно не один місяць, протягом якого великий ризик витрачати бюджет на неефективні джерела. Чи не згадуються свідомо конверсійні джерела (ремаркетинг // ретаргетінг), і немає пояснення, чому вони не включені. Буває, що їх не планують використовувати, тому що зовсім невелика бюджет для тесту або тематика дорога, або ремаркетинг не працює. Такі випадки, звичайно, зустрічаються, але агентство завжди має пояснити причину, чому цих джерел немає в стратегіі.2. Список ключових словПрекрасная можливість оцінити компетентність і професіоналізм агентства. І відразу побачити чи будуть переходи з реклами на ваш сайт релевантними. У кожного агентства своє бачення на кількість наданих слів (в залежності від бюджету і тематики) .Зверніть увагу: Наскільки список ключових слів релевантний тематики і товарам, за цими словами користувачі будуть шукати Ваш сайт. Для інтернет-магазинів і трафікових проектів, як правило, планування відбувається за групами ключових слів або напрямками тематик (наприклад, в інтернет-магазинах побутової техніки – тільки холодильники або пральні машини) .Насторожітесь, якщо: Підібрано тільки низько частотні ключові слова. Так – це, частіше за все, більш дешевий трафік, так – висока ймовірність покупки з переходу по таких оголошеннях. Але Ви не зможете керувати рекламними кампаніями, тому що це «точкові постріли», які приведуть продажу з різних ключових слів. І в майбутньому не можна буде знайти точки росту для збільшення обсягу замовлень. Як правило, НЧ запити становлять від 3 до 15% трафіку на сайт. Підібрані тільки високо частотні ключові слова.
Є ймовірність, що Ви переплатите за клік і, в цілому, за конверсію. Дроблення ключових слів може допомогти знизити CPC і дає можливість більш прозоро управляти ключовими словами, в тому числі їх конверсії. Чим детальніше сегментація, тим зручніше керувати рекламною кампанією і її еффектівностью.3. Прогноз конверсій // звернень // кількості покупок // доходовТретій, але важливий пункт: який результат буде досягнутий за місяць і за яку вартість. Це необхідно для розуміння: чи варто працювати з агентством, а точніше, чи готовий клієнт витратити суму Х на такий результат. Цифри обгрунтовуються досвідом агентства в тематиці, середньоринковими даними або поточними частками показників ефективності кліента.Обратіте увагу: Наскільки обгрунтований прогноз. Гарантувати результат агентство може тільки після збору необхідної статистики та аналізу даних. До цього прогноз є
можливим. Наскільки точно він виправдається в майбутньому, залежить від компетентності агентства, досвіду в тематиці і партнерство клієнта // агентства по внесенню рекомендацій по зручності сайту, роботі call-центру та другіе.Насторожітесь, якщо: Вказана свідомо висока конверсія і дуже низька вартість цільового дії. Вище конверсію агентство може запропонувати тільки, якщо у нього є вхідні дані і в них є вже періоди, коли конверсія була висока і ще є точки зростання для оптимізації і т.д.Конечно, кожне агентство прагне до індивідуальності, це проявляється навіть у медіаплану. З’являються додаткові розділи, вкладення; вибираються різні формати і т.д. Але це додаткове. Головне, наявність і якісна аргументація цих трьох пунктів з реальними цифрами – це гарантія правильного вибору агентства.
Денис Земляков, аккаунт-директор
